一年24个品牌肖战成Gucci品牌代言人

10月22日,Gucci 宣布肖战成为全新品牌代言人,短短5个月内,肖战拿下了三个高奢代言。

10月22日,Gucci宣布肖战成为全新品牌代言人,从今年5月的意大利顶 级皮具奢侈品牌TODS,到7月瑞士奢华腕表真力时,再到如今的全球知名奢侈品牌Gucci,短短5个月内,肖战拿下了三个高奢代言。

除此之外,10月29日官宣九阳品牌代言人,也让肖战顺势拿下今年第24个代言……众所周知,其实去年肖战事业发展的并不顺利,一系列的事件发酵导致他商业代言大大受挫。而今年肖战不仅重新回到了观众视野里,还接连成为众多品牌代言人,其中不乏像Gucci这样的国际知名奢侈品牌。

而通过时趣洞察引擎对Gucci品牌近一个月内的微博营销战役,进行检索分析发现,事情好像并没有那么简单……Gucci品牌相关排名前七的话题中,肖战的负面内容占了三个,且阅读量和讨论量都很高。

一方面是,有很多人仍对肖战保持排斥态度,从而产生较高的公关风 险;而另一方面,众多的品牌代言,又似乎都在印证他的超高商业价值。所以,品牌与肖战合作真的是个好选择吗?

一般情况下,品牌选择明星代言人都是一个非常谨慎的决定,知名度高、体量大的品牌选择代言人更是如此。

时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测,基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度,八大细分指标,构建了IME代言人评估体系,作为品牌科学选择代言人的策略依据。基于此模型,本文想对肖战今年以来的代言表现,进行一个简单的分析(Ps.不涉及个人喜好偏好)。

一年多前,曾凭借《陈情令》迅速走红的肖战,在人气最 高时身陷“227事件”风波。当时,大部分品牌方都对他都是“避嫌”的态度,更有网友在肖战代言的蒙牛、OLAY等产品官方微博下留言,肖战的商业价值也一落千丈。数据显示,在2020年第二、三季度艺人商业价值榜单排名中,肖战一度未出现在前10名中。

而2021年,随着风波渐平,肖战也开始尝试在各界露出,粉丝人气加持,也让肖战的商业价值也逐步回暖。根据AIMAN娱乐指数显示,通过热度指数、口碑指数、专业指数、代言指数四个板块的综合评价,2021年第二季度肖战以97.55指数排在明星商业价值榜首。

艾漫数据2021年7月明星商业价值榜TOP10榜单中,肖战也在众多流量明星当中,位列总榜第三名,仅次于龚俊和易烊千玺。截至目前,肖战还有《余生请多指教》《王牌部队》《玉骨遥》等待播剧。超过人气加持,虽然美誉度好坏参半,但极具口碑爆发力的肖战,似乎仍让很多品牌愿意铤而走险。

从今年肖战的代言情况可以看出,代言品类涉及奢侈品、酒类、家居、零食饮料、厨具……十分丰富。而这种多样性,则主要得益于肖战与品牌之间的量级匹配度、调性匹配度和人群匹配度。

目前肖战拥有2900万+的粉丝量,无论是他超高的粉丝量级,还是特征属性与其代言品牌受众的匹配程度都是非常高的。在“饭圈”文化盛行的追星群体中,购买偶像代言的商品,被粉丝们视为表达爱意的方式。

如今,各个领域的圈层化都越来越明显,有圈子才有一切。品牌需要寻找一群对自身品牌有认同感的人,通过紧密的互动,扩大影响力最终形成广泛的大众认可。而流量明星的“粉丝”就占据了重要地位,粉丝规模反映的正是明星的影响力。

因肖战的影响力展现出商业价值潜力,与他合作的品牌覆盖多领域横跨不同行业。对于品牌而言,如果能在流量代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光,又能实现流量的有效转化,达到“品效合一”,何乐而不为?

官宣当天,Gucci一口气发布了6条肖战成为其品牌代言人的相关微博,并发布由肖战出镜拍摄的全新创意视觉项目。截至目前,肖战转发代言微博,转发已超116万,评论达108万。

根据时趣洞察引擎对Gucci品牌本月度的热度趋势分析,也可以看出,在官宣肖战的当天和第二天(10月22日~10月23日),Gucci品牌热度达到高峰。

除了Gucci之外,在TODS官宣肖战为品牌全球代言人当天,TODS全球断货,预订超额;其官方微博和小红书当天粉丝分别净增28.9万、2.4万,天猫店铺粉丝增长超10万。

今年4月,欧扎克官宣肖战,当天销售额破亿,仅一款产品销售额就有3800多万。欧扎克的创始人李国栋分享了《欧扎克“一战成名”整合营销》的主题研究,十分肯定了肖战的代言作用,也表示顶流的结果是真实存在的。

即使可能有风 险,仍然频频牵手肖战的各大品牌,无疑是也看中了肖战能够带来的巨大带货能力。且根据时趣洞察引擎对于肖战微博粉丝的分析,也可以看出8成以上都是90后,并且有大量00后。对于想要进一步占领年轻消费者心智,又能快速打开销量的品牌,肖战的确是个不错的选择。

最后,目前来看,虽然肖战的复出仍然带着诸多争议,但今年以来与肖战合作的品牌,其实都未出现明显的品牌风 险。时有趣观察了各家品牌与肖战的合作方式,大多都是“简单粗暴”的官宣代言人,拍摄精美的TVC,并没有更多其他营销动作,且没有刻意炒热度。现在看来,这可能是个“聪明”的选择,官宣代言人,进而在粉丝内部带来直接影响力,减少对于非粉丝群体的触达,不知道是不是品牌也有减少负面信息传播的考虑?所以,品牌与肖战合作真的是个好选择吗?还是要看各家品牌怎么说。

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